Vous êtes ici

Un étiquetage "halal"?

Soumis par Sabine le 11 Mai, 2011 - 00:00

Voici un petit compte-rendu d'une des interventions que j'ai été amenée à faire pour une entreprise marseillaise peu sensibilisée aux questions de marketing ethnique.

Contexte :

Etiq-etal est une entreprise de signalétique alimentaire pour commerces de bouche qui souhaite développer de nouveaux produits vers le marché du halal en plein développement partout en France. Ces nouveaux produits sont des étiquettes et affiches de prix destinées à des boucheries qui commercialisent de la viande halal.

Besoin :

Le responsable e-commerce m’a sollicitée pour avoir du recul sur ses réalisations et savoir s’il commettait des impairs auprès de la communauté ciblée par ses produits.

Mon intervention a donc consisté en une analyse des différents produits créés en sachant que ces derniers ne sont pas le cœur de cible de l’entreprise et qu’elle ne souhaite pour l’instant pas décliner un très grand nombre de produits dans ce créneau.

D’une façon générale, les étiquettes et affichettes créées présentent des caractéristiques graphiques qui renvoient à un certain nombre de stéréotypes. Nous sommes au premier degré du marketing ethnique.

4 types d’étiquetage sont présentés :

  • Etiquette fond blanc et cadre rouge dont la forme évoque une « porte de palais maure »
  • Etiquette rouge et or à motif rappelant des mosaïques, nommées « étiquettes sultan ». Celles-ci comportent un petit logo « certifié halal » avec le mot halal écrit en arabe.
  • Etiquette fond blanc et décor bleu rappelant les faïences marocaines ou tunisiennes (essentiellement celles, très connues, de la ville de Nabeul) Celles-ci comportent aussi le même petit logo « certifié halal » que précédemment.
  • Tarif boucherie sur le même modèle que l’étiquette citée précédemment fond blanc et mosaïque bleue + logo « certifié halal » en rouge.

J’ai relevé plusieurs éléments concernant le choix des couleurs : le rouge est traditionnellement utilisé dans le cadre de la boucherie. Probablement en référence à la couleur de la viande et au sang.  Lorsqu’on observe les couleurs qui sont utilisées par les entreprises uniquement dédiées au halal, le rouge n’est presque pas employé. On peut se demander si c’est une référence implicite au principe même de l’abattage rituel qui veut que la viande soit totalement vidée de son sang. Néanmoins, supprimer totalement cette couleur ne me paraît pas judicieux dans le domaine de la boucherie. C’est pourquoi, j’ai conseillé d’employer modérément le rouge et d’envisager l’utilisation du vert, couleur de l’Islam par excellence.

Ensuite, à propos des étiquetages comportant des mosaïques rouge et or ou encore bleues, la personne ayant fait appel à moi n’avait pas réalisé à quel point le design pouvait être stéréotypé. Ce choix me semble cependant pouvoir fonctionner  dans certains boucheries de quartier ou assez populaires plus fréquentées par des personnes âgées, mais il me semble un peu trop typé pour les jeunes générations qui ne se retrouveront pas forcément dans ces clichés. En effet, la tendance actuelle concernant la consommation de produits halal ne touche pas exclusivement les  musulmans pratiquants. Nombre de clients recherchent les prix attractifs, d’autres s’y rendent parfois pour des raisons de commodités, la boucherie concernée étant celle du quartier.

D’autre part, la tendance est à la modernisation des produits halal, avec la distribution d'un grand nombre de produits tout prêts (conserves, surgelés) dont les recettes sont typiquement françaises (blanquette, quiche lorraine…) voire des classiques de la cuisine étrangère bien connues en France (paëlla, moussaka, pâtes à la carbonara…) Zakia halal

Enfin, on peut se demander si les jeunes générations consommatrices de produits halal peuvent être attirées par une identité visuelle « ethnique ». Certes, de nombreuses études montrent que la consommation de la nourriture halal est plus  influencée par une démarche de reconstruction identitaire en partie liée aux origines et assez peu à une pratique musulmane, mais il semble que la tendance soit de se rapprocher des codes de la culture française « traditionnelle » comme a pu le faire l’entreprise non sans humour Isla délice avec ses affiches un tantinet provocantes.